Marketing
Marketing und Einkauf verhalten sich zueinander oft wie Feuer und Wasser. Eine Zusammenarbeit ist nur möglich, wenn beide Seiten die Vorteile einer Kooperation erkennen.
Mit einer herausragenden Marketingstrategie kann sich ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern deutlich absetzen und langfristige Marktanteile sichern. Um so wichtiger erscheint es, die Budgets in diesem Bereich zielgerichtet zu verteilen und bei Bedarf steuernd eingreifen zu können. Die Fokussierung auf Effektivität birgt aber Nachteile in Bezug auf eine effiziente Mittelverwendung:
Es gibt verschiedene Marktteilnehmer mit unterschiedlichen Spezial-Kompetenzbereichen (Media Agencies, Creative Agencies, Communication Agencies) und Zusammenschlüsse zu großen Agenturnetzwerken (BBDO, WWP, … ) Projekte werden oft ohne oder mit nur unzureichend fixierten Verträgen durchgeführt – meist gibt es keine Richtlinien für Projekt- oder Masterverträge Im Markt existieren unterschiedliche, spezielle Preissysteme, die sich untereinander oft nur begrenzt miteinander vergleichen lassen, z.B: Retainer-Modelle, Projektpreise (Festpreis, auf Provisionsbasis, per Aufwand – Time & Material). Diese sind oft mit variablen Preiskomponenten verknüpft (Erfolgsprämien, volumenabhängige Kickbacks). Wegen Schwierigkeiten bei der Definition geeigneter Kennzahlen und Kennzahlensysteme gibt es oft keine ausreichend ausgearbeitete Erfolgsmessung. Denn kreative Leistung läßt sich oft nur schwer in meßbare Einheiten überführen)
Intero Consulting schlägt verschiedene Methoden und Instrumentarien vor, mit denen sich auch diese Kostenkategorie effizient steuern läßt. Dazu zählen insbesondere:
Unternehmensadäquate Beauftragung von Anbietern: Es sollten Verhandlungen von Rahmenverträgen mit den wichtigsten Anbietern und der Entwurf von standardisierten Projektverträgen bei entsprechender Volumenbündelung stattfinden. Alternativ ist es auch denkbar, ein Marketing-Projektmanagement einzurichten und mit einem Netzwerk spezialisierter Anbieter (mit geringen Overheadkosten) zu kooperieren. Einführung einer Projekt-/ Anbieterevaluierungsmethodik und des entsprechenden regelmäßigen Evaluierungsprozesses. Hierdurch läßt sich die bestmögliche Verwendung der bereitgestellten Mittel sichern und langfristig die Qualität der Marketinginitiativen steigern Entwicklung eines geeigneten Kennzahlensystems, um wesentliche Erfolgskriterien meßbar zu machen. Diese können sowohl für Zielvereinbarungen mit dem Anbieter (ex ante) als auch zur Erfolgsmessung (ex post) eingesetzt werden. Entscheidend ist dabei eine Trennung zwischen Erfolgsmessung von Zielen und Mitteleinsatz. Internes und externes Preisbenchmarking bei der Ausschreibung von Marketingprojekten unter Nutzung von Kickback-Regeln
Durch einen abgestimmten Einsatz der verschiedenen Instrumente werden so auch im Bereich Marketing die Rahmenbedingungen geschaffen, in denen eine effektive Steuerung der Marketingbudgets möglich ist, ohne dabei die notwendige kreative Freiheit einzuschränken.
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